Как не потерять на скрытых комиссиях финансовых консультантов? Моя статья для «Financial One».

Прим.: ниже представлена исходная версия статьи, без купюр. Но, откровенно говоря, версия редакции нравится мне больше.

Почему это важно?

Стоимость услуг финансового советника, и то, как она формируется — очень важная тема. Ей мне бы хотелось уделить особое внимание по ряду причин.

• Во-первых, у меня есть собственный капитал. Происхождение — наследство (в мои годы по-другому и быть не может). Нет, я не объедаюсь чёрной икрой и не езжу на Maserati, и, как видите, мне даже приходится работать. Но я очень хорошо понимаю состоятельного человека, который не хочет терять свои деньги! Потому что, уж поверьте, я тоже не хочу терять свои. Я управляю своим капиталом самостоятельно, потому что являюсь специалистом в этой области. Но отношусь к своим клиентам так, как хотел бы, чтобы финансовые консультанты относились ко мне, если бы я пользовался их услугами. Иными словами, я готов платить за экспертизу, но хочу, чтобы плата была разумной.
  
• Я понимаю, что доход рынка ограничен. Строить бизнес на обещаниях обеспечения дохода выше рыночного было бы, по меньшей мере, наивно. А значит — нужно оптимизировать расходы. Таковыми являются комиссии, налоги и инфляция.
  
• Используемую мною модель в каком-то смысле можно назвать уникальной. Эдакое know-how. По крайней мере, ни одного финансового консультанта в России, использующего что-то подобное на сегодняшний день нет. Очевидно, после публикации настоящей статьи, они появятся, а мне останется лишь довольствоваться громкими заголовками вроде “первый финансовый консультант с честной ценовой политикой”! Но хотя бы я увековечу своё новшество в данной статье.

Так вот, на сегодняшний день в мировой практике существуют две основных модели ценообразования услуг финансовых консультантов: агентская схема и fee-only. Рассмотрим их и предложенный мною вариант подробнее.

Агентская схема

Консультант заключает договоры со множеством различных финансовых организаций. Это могут быть банки, брокерские и страховые компании, краудфандинговые площадки, различные инвестиционные проекты и т.д. как в России, так и за рубежом.

За продажу (иначе и не назовёшь) продуктов этих компаний консультант получает агентское вознаграждение. При этом для клиента услуги бесплатные. Хотя некоторые недобросовестные товарищи умудряются взять деньги ещё и с клиента (а о комиссиях при этом умолчать).

И всё бы ничего. Агент, конечно же, может быть человеком честным и порядочным. Но одни компании платят больше других. Одни продукты люди берут охотнее, а другие — нет. Со временем агент может сузить “свой ассортимент” только до выгодных ему продуктов.

Более того, некоторые такие компании поощряют своих консультантов организацией ежегодных поездок на различные мотивационные семинары, часто приуроченные к крупным праздникам вроде Октоберфеста или проходящие на популярных курортах (Ибица, Сардиния). Не бесплатно, конечно же, а в счёт части накопленных за год комиссионных.

Но годовой отпуск надо ещё заслужить — показать достаточный оборот. То есть, продать как можно большее количество финансовых продуктов компании. Причём какой-то одной — максимум двух. Иначе сколько же клиентов нужно иметь “на входе”?

Так появляется легенда о том, что компания N — самая лучшая на свете. Её уникальные продукты способны решить любые задачи даже самого взыскательного клиента. За сохранность средств не волнуйтесь, ведь компания N имеет высокие рейтинги агентств “большой тройки”. Активы клиента сегрегированы и хранятся в кастодиане. И всё в таком духе.

Агент так часто рассказывает эту историю своим потенциальным и действующим клиентам, что однажды начинает искренне в неё верить. “Надёжность предлагаемых клиенту продуктов не вызывает никаких сомнений, да и платит клиент всего 3-4% в год — сущие копейки за такой качественный продукт!”, — думает наш незадачливый агент.

Агенту не нужно разрабатывать никаких собственных продуктов (личного финансового плана, например), не нужно повышать свою квалификацию в части управления активами или финансового планирования — потому что за это не платят; не нужно агенту учить английский язык, потому что компания N уже заботливо перевела все рекламные брошюры на русский. Главное — выучить, что в них написано, и донести эту информацию до клиента.

К сожалению, эти люди тоже называют себя “независимыми” финансовыми консультантами. Хотя, в сущности, они ничем не отличаются от штатных сотрудников крупных финансовых организаций (разве что зарплату им не платят по расписанию).

Справедливости ради замечу, что строить бизнес одному, без партнёров очень трудно. А раз есть партнёры, появляются и агентские вознаграждения. О том, какой выход из этой ситуации нашёл я, читайте далее.

Fee-only

Противоположная крайность описанной выше агентской схемы. Означает это словосочетание, что деньги финансовый консультант получает только от клиента.

На первый взгляд, схема гораздо более честная: раз единственным вознаграждением консультанта являются деньги клиента, то и работа ведётся только в интересах последнего. Глупо кусать кормящую руку, верно?

Вначале я тоже использовал именно этот подход. Но на практике столкнулся с рядом недостатков.

Во-первых, возникает риск невыполнения клиентом составленного нами личного финансового плана (а мы потратили на это три месяца!).

Представьте. Клиент приходит в большую финансовую компанию и гордо заявляет девушке на ресепшн, что у него, дескать, есть личный финансовый план, который ему составил независимый финансовый консультант, и что нужно ему купить такие-то продукты. Девушка зовёт “сэйлза”. Появляются следующие варианты:

1. Продавец убеждает клиента в том, что никакой план ему не нужен, и всучивает целую охапку дорогих и бесполезных продуктов, что в итоге приводит к потере клиентом денег.
   
2. Клиент подозревает что-то неладное в сладких речах продавца (который, к слову, тоже называет себя финансовым консультантом!), уходит с мнением, что все консультанты — лишь жадные продавцы, и ставит крест на финансовом консультировании как таковом.
   
3. Клиент деликатно выслушивает продавца, но настаивает на своём и всё-таки реализует план. Очень маловероятно.

Во-вторых, клиент переплачивает. Он и так уже заплатил мне за консультацию и составление личного финансового плана. А теперь ещё вынужден платить скрытые комиссии продавцам.

Наконец, штатный продавец крупной финансовой компании “бесплатно” получает клиента, портит ему жизнь и зарабатывает на этом — не много ли?!

Комбинированная схема оплаты

Для себя и своих клиентов я нашёл следующий компромисс. Стоимость моих услуг заранее известна и не меняется в течение года. При этом у меня есть агентские соглашения с партнёрами (сферы самые разные — не только инвестиции), которые выплачивают мне вознаграждение, если мой клиент пользуется их услугами.

Но!

Я полностью раскрываю клиенту все комиссии с предоставлением подтверждающих платёжных документов, и учитываю полученные средства в счёт оплаты моих услуг в дальнейшем.

Пример

За первый год комплексного обслуживания (консультации, планирование и сопровождение) клиент заплатил мне 150 т.р. В течение года клиент воспользовался услугами одного из моих партнёров, за что тот выплатил мне 30 т.р. комиссионных. Об этом я сообщаю клиенту с приложением выписки с банковского счёта. Допустим, второй год обслуживания обойдется клиенту в ту же сумму. Но заплатит мне клиент уже 120 т.р., т.к. 30 т.р. я фактически получил от клиента через партнёра.

У этой модели сплошные преимущества — win-win

1. Нет мотивации продавать высокомаржинальный продукт, т.к. больше заранее оговоренной с клиентом суммы я всё равно не заработаю.
2. Нет смысла вообще что-либо продавать, т.к. клиент уже заплатил; нужно лишь «отрабатывать» его деньги, чтобы клиент был доволен, остался на следующий год и порекомендовал мои услуги своим знакомым.
3. Есть потребность в создании и совершенствовании собственных продуктов/услуг, в постоянном повышении квалификации. Для меня таким продуктом является комплексный личный финансовый план, как некий документ, тщательно прорабатывающий финансовое положение клиента и его глобальные жизненные цели; сопровождение этого плана, консультации, вебинары — всё это мои продукты. У меня есть достаточно хорошее финансовое образование, но я продолжаю повышать свою квалификацию, чтобы сделать свой сервис ещё более качественным.
4. При этом есть партнёры, которые могут помочь, когда это необходимо. Моя ключевая специализация — надёжные, консервативные инвестиции и личное финансовое планирование для сохранения капитала и получения пассивного дохода. Но иногда моим клиентам нужно больше. В своей работе я стремлюсь к формату family office, поэтому сотрудничаю с рядом организаций и частных специалистов. Например, у меня есть договоры с рядом российских и зарубежных страховых компаний. Также среди партнёров есть узкопрофильные юристы и налоговые консультанты, способные при необходимости решать довольно сложные задачи моих клиентов. Я представляю, чем занимаются мои коллеги в общих чертах, и могу сориентировать клиента. Но называть себя специалистом во всех этих сферах было бы попросту некорректно.
5. При этом я никому не передаю своего клиента, а значит лично слежу за реализацией ЛФП. Если клиенту нужно воспользоваться услугами моих коллег, как правило, мы проводим трёхстороннюю встречу, я продолжаю сопровождать клиента и помогаю ему в реализации стоящих перед ним задач.
6. Переплата клиента минимальна. Часть комиссий вернуть всё же не удаётся (брокерские и банковские, например). Но клиент всё равно платит меньше, чем если бы он обращался в каждую финансовую организацию по отдельности. Пожалуй, самый простой пример — клиент может застраховать у меня свой автомобиль. Ему в любом случае нужен полис ОСАГО. Некоторые покупают КАСКО. Почему бы не оформить полис через меня? Я учту комиссию, полученную от страховой компании и сэкономлю деньги клиента. И так во всём. Важный нюанс. Например, у меня есть договоры с тремя страховыми компаниями. А клиенту нужна четвёртая. Ни в коем случае я не буду убеждать клиента в необходимости купить имеющиеся у меня полисы — хотя бы потому, что мне и так уже заплатили. Но я могу предложить ему вариант заключения договора с этой, четвёртой страховой компанией, чтобы сэкономить деньги клиента. Правда, с покупкой полиса в таком случае придётся подождать пару месяцев.